En todo equipo de Marketing hay momentos que compartimos con la industria que, sin importar la empresa, sucederán. El primero es la negociación de presupuesto con el equipo de finanzas donde lucharán por la mayor efectividad con el menor presupuesto. El segundo será el uso de ofertas por el equipo comercial que preferirá invertir el presupuesto de Marketing en descuentos porque activa la venta cortoplacista.

Si bien existen acciones que se pueden tomar para alinear los esfuerzos como enlazar los KPIs con iniciativas de Smarketing, la más importante es definir hacia dónde desea construir la empresa a largo plazo: Un norte unificado acordado por todos los decisores de la empresa. Un objetivo que logre alinear, a través de la marca, todas las áreas de la empresa.

De todas las definiciones de lo que es una marca, mi preferida es de lejos la de Emerging Strategy: “Una marca es más que la imagen de tu compañía. Es la experiencia que tienen tus consumidores con tu producto o servicio y lo que esperan obtener al interactuar con la misma. Es una promesa.”

Considerando que la marca es una promesa: ¿Cuál quieres que sea la de tu marca? Definirlo no es tan simple, pero trabajarlo en todas las áreas y aristas de comunicación de la empresa permitirá que el consumidor logre identificar ciertos rasgos de tus productos o servicios solo sabiendo que son de tu marca. Un ejemplo son las marcas más reconocidas del mercado como Nike o Apple, dónde así digan que lanzan una sartén hay atributos que acuñamos al producto solo por ser de una de estas marcas. Por ejemplo: Si fuera de Apple una sartén minimalista, simple pero efectiva que vive en un ecosistema de la marca, posiblemente de color aluminio, con alguna funcionalidad inteligente y con garantía internacional.

Esto no es coincidencia, es resultado de un arduo trabajo en todas las áreas de la empresa. Trabajo unificado a través de un trabajo de Branding que inicia con un Brand DNA. ¿Qué es el Brand DNA? Es un workshop con una serie de ejercicios y preguntas por responder que nos permiten definir el objetivo largoplacista de la marca.

Para este ejercicio se abarca el contexto de la marca, elementos externos que nos proveen oportunidades o amenazas, las tendencias del consumidor, el origen de la marca y visión del fundador, así como se definen los objetivos de la marca, definiendo una lucha, verbos de acción y asociaciones deseadas de la marca a largo plazo.

El Brand DNA es quizá uno de los insumos más completos al diseñar una marca nueva, generando una clara explicación de las emociones deseadas para que el equipo de diseño pueda crear un imagotipo que represente estos valores y objetivos a largo plazo. Sin una buena estrategia un logo es un dibujo bonito, con una estrategia es un símbolo de aquello que la marca quiere lograr en el mundo y los valores que representa.

En GRAM Marketing, el Brand DNA es un insumo importante en el proceso de onboarding de cualquier nuevo cliente para tener claro hacia dónde construiremos los próximos años y, al combinar esto con un framework de las necesidades del consumidor, la estrategia queda armada con gran nivel de detalle y las acciones claras para alcanzar los objetivos de branding y de ventas.

Al incluir a los equipos de administración, finanzas y operaciones en el proceso de desarrollo del Brand DNA definimos objetivos en común que permitirán un trabajo conjunto de los intereses de las áreas de finanzas y comercial que ayudaron a definir el objetivo en el workshop. Este tipo de ejercicios son clave para definir un norte común y potenciar no solo la marca, sino también la capacidad de trabajo en equipo de toda la organización.