Me pasé mucho tiempo buscando alguna definición de lo que es una marca para escribir este artículo. Para mi gran sorpresa no hay una definición definitiva. Hay muchos puntos de vista, todos muy valiosos y aportan diferentes ángulos al desarrollo de una identidad de marca. Y, si bien hay muchas, ésta es una de mis favoritas, y sobre ella reflexionaré en el presente artículo.

“Una marca es más que la imagen de tu compañía. Es la experiencia que tienen tus consumidores con tu producto o servicio y lo que esperan obtener al interactuar con la misma. Es una promesa.”

-Emerging Strategy

Esta definición es especialmente poderosa pues pone al consumidor como principal gestor de la marca. Es en la mente del consumidor donde se construye una marca a largo plazo, una promesa que se transfiere a todos los productos y servicios que la marca ofrece. La construcción de esta idea en el imaginario de la gente es un trabajo de largo aliento y que tiene que tener un objetivo claro.

Teoría y práctica para el branding offline hay mucha. Es en el espacio digital donde el desafío es más complejo. Varios estudios (y los mismos resultados cuantificables del display) demuestran que la traducción del OOH al digital: el display, es sólo visible para aquellos interesados, en ese momento específico en el tiempo, en lo que la marca ofrece.

El escape de la publicidad y el rol de los micro influenciadores

Todas las personas escapan la publicidad por naturaleza. Y es que nadie busca o quiere publicidad excepto los publicistas. Nosotros buscamos publicidad para criticarla, alabarla y, a veces, “referenciarla”. El consumidor nunca jamás lo hará. El consumidor escapa de la publicidad instrusiva desde que le fue posible. Escapa de la pauta en su novela con un zapping o conversa sobre la pauta radial, ignora el display y skippea el anuncio en Youtube. Esto sucede con todo lo que no le interesa al consumidor. Pues, cuando hay interés en una categoría, va a consumir toda la información posible al respecto. Esto es aquello que genera micro influenciadores, o expertos de a pie. Son justamente estos microinfluenciadores los encargados de filtrar toda la información para el resto de consumidores. Por ende son los mas interesados en influencers expertos en su tema. Es justo en esa comunidad, generada por el Influencer, que se sigue informando.

¿Cómo generar branding en un espacio donde el consumidor tiene cada vez más poder y facilidad para escapar la pauta?

La mente del consumidor: el destino y también el camino

El espacio digital ofrece retos y oportunidades. Si bien las personas evitan ver la publicidad de forma natural, en espacios digitales están buscando soluciones a sus problemas. Así como el branding toma forma en la mente del consumidor, las oportunidades se generan en ese mismo espacio: En sus problemas y retos.

Conectados para resolver problemas

Hoy, según GfK, más del 50% de la población de Perú urbano tiene un Smartphone. Obvio algunos recién han empezado el proceso de digitalización y se encuentran aún disfrutando de usar Facebook y distan mucho de estar dispuestos o listos para el eCommerce. Pero incluso éstos usuarios tempranos ya saben que Google puede responder sus preguntas más rápido que sus amigas de la cuadra y a cualquier hora. Y es que el consumidor, fuera del ocio típico proporcionado por internet, busca soluciones para su día a día. Es mediante esa búsqueda que todos los procesos de compra se inician. Con búsquedas tempranas “tips para renovar mi sala” o algunas más avanzadas en el camino de compra como “tamaño de los parlantes de la Suzuki Grand Nomade”, o incluso “sofá amarillo”. Si bien San Google ha sabido aprender a responder las más increíbles respuestas indexando millones de websites, son las marcas las que aún necesitan estar presentes en el proceso de decisión de compra.

Estar presentes en el proceso con un anuncio programático puede ser de gran ayuda, pero estar presentes con contenido relevante para el consumidor en el momento correcto de su proceso de compra es la clave para demostrar la promesa y propósito de toda marca. El propósito principal es impactar positivamente la vida del consumidor y el contenido, en ese espacio, es mucho más valioso que cientos de anuncios.

El contenido de sobra

Contenido hay de sobra, pero cuando hablo de contenido relevante espero no invocar grandiosos memes dignos de ser compartidos, ni videos de influencers conversando sobre la nueva adición que tiene su armario y cual fue la última adquisición de su mascota. Cuando hablo de contenido relevante hablo de información que ayude al consumidor a solucionar problemas cotidianos, que sean relevantes para su vida, que realmente tengan impacto.

Muchos dicen que las personas ya no leen y considero que es la más grande de todas las mentiras. Todos leemos y posiblemente leemos mucho más que hace 10 años, la verdadera diferencia es que ya no leemos cualquier cosa, hoy leemos aquello que nos parece útil. Ante un alud de contenido en la web, hemos aprendido a desechar o enganchar con los titulares y sólo consumimos items que sean de nuestro completo interés. Es así como nunca me encontrarán leyendo recetas de cocina, pero posiblemente leo el 98% de todo el contenido sobre tecnología en español, inglés y alemán que me entrega Flipboard.

Siendo parte del proceso de decisión: Del dicho al hecho…

Ante estos aprendizajes cabe mencionar que la única forma de generar branding en un espacio cada vez más lleno de contenido banal será la generación estratégica de contenido centrada en los procesos que enfrentan nuestros principales consumidores. 

Una estrategia de contenido enfocada en los Buyer Persona realmente relevantes para nuestro negocio. Y con esto no digo que lo demás no funcione, todo suma, pero para poder construir una verdadera identidad de marca con un propósito definido y poder transmitirlo al consumidor es necesario no sólo decir en la publicidad, pero demostrar en el contenido.

Publicado en Mercado Negro en Junio 2019

Por Gonzalo Abad

CEO de GRAM